Unterrichtseinheit "Marketing" 
in der IT-Ausbildung im 3. Ausbildungsjahr der Klasse "IT81"an der Ludwig-Erhard-Schule in Kiel

Reflexion und Bewertung der Unterrichtseinheit 

Vorbetrachtungen zum Projekt:

Das Thema "Marketing" gehört zu den zentralen Themen in der kaufmännischen Ausbildung. Es spiegelt damit die Bedeutung des Marketings für die Unternehmen wider, die ihr gesamtes Unternehmenskonzept auf das Marketing aufbauen. In der Erfahrungswelt der Schüler wird das Thema Marketing häufig jedoch nur mit dem Themenbereich "Werbung" gleichgesetzt. Daher sollten den Schülern die grundlegenden Strukturen der absatzpolitischen Instrumente des Marketings und die Möglichkeiten der optimalen Kombination dieser Instrumente deutlich gemacht werden.

Das vorliegende Unterrichtsprojekt orientiert sich an der in der Literatur und in der Praxis vorherrschenden klassischen Systematik des Themenfeldes Marketing. Dieses wurde übernommen, um zu einer Standardisierung des Aufbaus beizutragen und die gedankliche Einordnung der einzelnen Instrumente zu erleichtern. 

Der Umfang des Unterrichtsthemas Marketing wird an der folgenden Übersicht deutlich:

Marktforschung 

Produktpolitik  Preispolitik

Marketing-Controlling

Marketing-Mix

Kontrahierungspolitik

Sortimentspolitik 

Kommunikationspolitik  Distributionspolitik

Diese Themenbereiche lassen sich beliebig fein aufschlüsseln. Daher muss diese umfangreiche Thematik für die Schüler optimal didaktisch reduziert werden.
Es zeigt, dass letztendlich nur die Unternehmen Erfolg haben werden, die ihren gesamten Betriebsablauf im Hinblick auf die Wünsche und Probleme des Kunden organisieren. So sieht z.B. W. Hammel im Marketing "ein Führen des Unternehmens vom Absatz her" (Nieschlag 1972, S. 31f.).

Ziele des Projektes

Der Unterricht zum Thema Marketing soll in Form des projektorientierten Unterrichts durchgeführt werden, damit die Schüler selbstständig in Teams entscheidungsorientiert arbeiten können. Dabei werden neue Methoden wie die Zukunftswerkstatt genutzt und bereits bekannte Methoden und Kreativitätstechniken gefestigt.

Daneben geht es um die Vermittlung von Schlüsselqualifikationen im methodischen, im sozialen und im kommunikativen Bereich.

Durch die Erörterung von Vor- und Nachteilen der vorgestellten Lösungen der Schüler und die Überprüfung der erarbeiteten Sachinhalte vor dem Hintergrund der Durchführbarkeit der Ergebnisse wird eine hohe Problemorientierung erreicht. Durch die Einbindung von fachwissenschaftlichen Inhalten (z.B. in dem Themenschwerpunkt Marktforschung) in konkrete betriebliche Handlungssituationen wird der Prozessorientierung Rechnung getragen. Da es für die Schüler das "letzte" größere Unterrichtsprojekt vor dem Beginn der Abschlussprüfung ist, können verschiedene Arbeits-, Präsentations-, und Feedbacktechniken, sowie das Projekt-, Zeit- und Wissensmanagement wiederholt bzw. vertieft werden. Vor dem Hintergrund, dass die Schüler nach diesem Unterrichtsblock ihre Abschlussprojekte erarbeiten und dokumentieren müssen, planten wir im zweiten Teil der Unterrichtseinheit Marketing eine Phase des selbstständigen, individuellen Arbeitens einzubauen. Diese Phase gibt den Schülern noch einmal die Möglichkeit, sich selbstständig Informationen anzueignen, zu sortieren, zu dokumentieren und alleinverantwortlich zu präsentieren.

Die Lernfelder der beiden Ausbildungsberufe IT-System-Kaufleute und Informatikkaufleute sind in vielen Bereichen identisch. Einen wesentlichen Unterschied gibt es jedoch im Lernfeld 8: Markt und Kundenorientierung.

Hierzu ein Auszug aus den Lernfeldern:

   
   
   
   

Natürlich werden in diesem Projekt auch je nach gewählter Ausgangslage fast alle anderen Lernfelder berührt.

Wir unterscheiden dabei nicht nach den abweichenden Zielstellungen und Inhalten für Informatik- und IT-System-Kaufleute, da es uns die vom Land Schleswig-Holstein vorgegebene Stundentafel ermöglicht, mit beiden Berufen auf alle Unterschiede einzugehen. Das haben die Auszubildenden und die Ausbilder gerne akzeptiert, da es einer umfassenderen Ausbildung in diesem wichtigen Bereich dient.

Es gibt eine Fülle von Arbeitsheften, die sich mehr oder weniger projektmäßig mit dem Thema Marketing beschäftigen. Eine unsortierte, unkommentierte kleine Auswahl:

Trotz des vielfältigen Angebots entsprachen die jeweiligen Unterrichtsansätze zum Thema "Marketing" nicht unseren Vorstellungen und Erwartungen an eine adäquate Unterrichtsgestaltung für unsere IT-Auszubildenden, so dass wir eine eigene Konzeption entwickelten.

Planung des Projektablaufes

Die projektorientierte Unterrichtseinheit Marketing gliedert sich in vier Phasen:

Die Inhalte und zeitlichen Zusammenhänge sind in dem ausführlichen "Projektleitfaden Marketing" im Anhang dargestellt.

In diesem Unterrichtsprojekt geht es darum, Zukunftsideen im IT-Bereich zu entwickeln, diese Ideen durch eine eigenständig geplante und durchgeführte Marktforschung mit den Kundenwünschen abzugleichen und aufgrund der Ergebnisse ein Marketingkonzept für das neue Produkt / die neue Dienstleistung zu entwickeln.

Das Unterrichtsprojekt lässt sich in eine Teamarbeitsphase und eine individuelle Arbeitsphase aufteilen. Die Punkte I. Zukunftswerkstatt, II. Marktforschung und III. "Lern-Puzzle" werden in Gruppen durchgeführt. In der vierten Arbeitsphase, dem "Lern-Puzzle" (besser bekannt durch den Begriff: Strukturlegetechnik), wird dann zur Einzelarbeit übergegangen.

Zum Punkt 0: Zielstellung

Zu Beginn des projektorientierten Unterrichts steht die Besprechung mit den Schülern. Wir erläuterten die Planung und verdeutlichten die Inhalte und Ziele der Unterrichtseinheit, den Zeitablauf, die vorhandenen Mittel und Räume, die Notenfindung, die Zielstellung der ersten und zweiten Präsentation sowie der Dokumentation und der Ausarbeitung der Einzelarbeit (siehe Anhang Projektleitfaden Marketing"). Da von den Schülern keine Änderungsvorschläge gemacht wurden, konnte mit dem Unterrichtsprojekt wie geplant begonnen werden.

Zum Punkt 1: Zukunftswerkstatt

In dem Projekt geht es, wie beschrieben auch im 6. Block (dieses ist für die Schüler, die eine vorgezogene Abschlussprüfung ablegen, der letzte Unterrichtsblock) darum, noch neue Methoden kennen zu lernen. Die für die Schüler neue Methode ist die Zukunftswerkstatt. Eine Beschreibung der Geschichte, Methode, Ziele, Inhalte und Phasen findet im Anhang statt: "Textauszug des Kurzvortrages "Zukunftswerkstatt" von D. Ratmann anlässlich des 40. Jahrestages des IPTS-Landesseminars für berufsbildende Schulen Schleswig-Holstein". Daneben wurde eine Literaturliste zum Thema Zukunftswerkstatt zusammengestellt (siehe Anhang "Literatur Zukunftswerkstatt").
Am Beispiel der einzelnen Phasen der Zukunftswerkstatt (Vorbereitungsphase / Kritikphase / Phantasiephase (Utopiephase) / Realisierungsphase / Nachbereitungsphase) lassen sich hervorragend unterschiedliche und schon bekannte Kreativitätstechniken anwenden. Es wurden die "Gesprächsregeln", Brainstormingregeln", "Lockerungs- und Entspannungsübungen" und die "Mind-Map-Methode" (siehe Anhang "Arbeitsblätter Marketing") benutzt.
Die Schüler entwickelten, ausgehend von der Frage in der Kritikphase: "Wenn Sie an die Zukunft des IT-Bereichs denken - Welche Befürchtungen haben Sie, was macht Ihnen Angst, worüber werden Sie vielleicht sogar wütend?" in der Phantasiephase sehr utopische Entwürfe. Daraus ergab sich für die Schülerteams die Schwierigkeit, Ansätze für die Realisierung dieser utopischen Zukunftsentwürfe zu finden.

Zum Punkt 2: Marktforschung

Es geht in dieser Phase des Projekts um die Frage, "ob die Kunden die gleichen Wünsche und Zielstellungen haben wie die Projektteams oder ob weitere, andere Kundenwünsche vorliegen". Daraus ergab sich die Zielstellung für diese Phase: Die Teams informieren sich selbstständig über die Inhalte der Marktforschung und entscheiden sich begründet für eine Marktforschungsmethode. Diese Methode soll, nachdem Sie den Lehrern kurz vorgestellt wurde, in der Ludwig-Erhard-Schule durchgeführt werden. Dabei muss die gewählte Methode vor der Durchführung in der Ludwig-Erhard-Schule von der Schulleitung genehmigt werden.
Die notwendigen Informationen erhalten die Schüler über einen "Büchertisch", bestehend aus Fach- und Schulbüchern sowie aus Zeitschriftenartikeln und aus dem Internet. Daneben wurden die Schüler darauf hingewiesen, z.B. auch die Universitätsbibliothek oder Stadtbücherei zu besuchen.
Die Umfragen (drei Gruppen haben mit Fragebogen innerhalb der Ludwig-Erhard-Schule gearbeitet und eine Gruppe hat Passanten in der Kieler Innenstadt interviewt) wurden ausführlich vorbereitet, ausgewertet, präsentiert und dokumentiert.
Die Besprechung der Präsentationen lief für die Schüler nach einem bekannten Prinzip ab. Zu-nächst erhalten die Schüler, die nicht präsentieren, Beobachtungsbögen mit Beobachtungsschwerpunkten (siehe Anhang (a) Fachwissen / Gesamteindruck (b) Präsentation / Gesamteindruck (c) Visualisierung / Gesamteindruck;). Nach der Präsentation erhalten der oder die Präsentatoren die Möglichkeit einer Selbstreflexion, wobei sie auch auf ihre Empfindungen eingehen konnten. Anschließend gibt die gesamte Gruppe Rückmeldung, wobei die Gruppe, die präsentiert hat, das Gespräch leitet und die Rückmeldung annimmt.

Zum Punkt 3: "Lern - Puzzle" (Strukturlegetechnik)

In dieser Phase machen sich die Schüler mit den zentralen Begriffen des Marketing vertraut. Es geht darum, die Begriffe zu kennen und in die klassische Systematik des Marketings zu bringen. Eine gute Möglichkeit ist die Strukturlegetechnik.
Die Schülerteams bringen die zum Thema Marketing ausgegebenen Karten in eine Struktur mit Überschriften (dies sind die roten, unterstrichenen Begriffe) und Unterbegriffen, aus der die Zusammenhänge der einzelnen Bereiche deutlich werden. Daneben erhalten die Schülergruppen die Aufgabe, sich mit diesen Begriffen vertraut zu machen. Im Anschluss findet in jeder Gruppe mit dem Lehrer ein Gespräch über die gewählte Struktur statt. Dabei werden Inhalte geklärt und evtl. Veränderungen vorgenommen.

Zum Punkt 4: Marketinginstrumente

In dieser Phase wird die Teamarbeit abgeschlossen und jeder Schüler arbeitet für sich an einem freiwillig gewählten Thema. Aus dem "Lern - Puzzle" ergibt sich eine Vielzahl von unter-schiedlichen Themen aus dem Bereich des Marketings. Jeder Schüler bearbeitet ein Thema aus dem Marketingbereich, das im "Lern-Puzzle" genannt wurde. (Mögliche Themen sind gekennzeichnet: J).

Es geht in dieser Phase darum, Wissen zu diesem jeweils gewählten Thema zu sammeln und so aufzuarbeiten, dass sich Mitschüler selbstständig diesen Themenbereich "schnell" erarbeiten können. So haben die Schüler, die in die vorgezogene Abschlussprüfung gehen und den siebten und letzten Block nicht besuchen, die Möglichkeit effektiver zu arbeiten. Unterstützt wird diese Zielstellung dadurch, dass die Schüler die Aufgabe haben, eine Überprüfungsmöglichkeit des Gelernten einzubauen. Die schriftliche Fixierung der Ausarbeitung der jeweiligen Themen, die zum Abschluss auch von jedem Schüler der gesamten Gruppe präsentiert wird, sollte folgende Inhalte enthalten:

Die Reihenfolge der Themenwahl erfolgt durch Los. Der Schüler mit der Losnummer 1 darf sich als erster aus dem "Puzzle" ein Thema aussuchen. Es folgt die Losnummer 2 usw.

Nach einer Erarbeitungszeit haben die Schüler ihre Ergebnisse präsentiert.

Das Unterrichtsthema "Marketing" wurde im 7. Block fortgesetzt, indem Themen aus dem Bereich Marketing ergänzt, erweitert und vertieft wurden. Dabei hatten die Schüler auch die Möglichkeit, sich Themen auszuwählen, die bereits während des Projekts präsentiert wurden. Hierdurch sollte eine ausreichende Erfolgssicherung des Themas Marketing erreicht werden.

Bewertung

Die Note für das Projekt Marketing setzte sich wie folgt zusammen:

Präsentation und Dokumentation der Gruppenarbeit Marktforschung 50%
Ausarbeitung der Einzelarbeit 50%
Tabelle 31: Leistungsbewertung im Projekt "Marketing" an der Ludwig-Erhard-Schule

Die zentrale Frage bei der ersten Präsentation war, ob die erarbeiteten Vorschläge/Ideen aus der Zukunftswerkstatt mit den Kundenwünschen übereinstimmen. Dabei war es Aufgabe der Schülergruppen, während der Präsentation ihre gewählten Marktforschungsmethoden sowie die Vorgehensweise vorzustellen. Ebenso mussten die Ergebnisse, Konsequenzen und Schwierigkeiten während der Präsentation erläutert werden.

In der Dokumentation der Gruppenarbeit Marktforschung sollten sämtliche Informationen des Teilprojekts enthalten sein, wobei die Ergebnisse auf der zugrunde gelegten Zukunftswerkstatt aufbauen.

Die Dokumentation ermöglicht es uns Lehrern, Einblick in den Arbeitsablauf, die Begründung einzelner Entscheidungen, die Tiefe der Überlegung und das von den Schülern gezogene Fazit zu nehmen. Außerdem war sie zum Informationsaustausch in dem Schülerteam gedacht. Natürlich diente die Dokumentation auch den anderen Schülern zur Erweiterung ihrer Erkenntnisse.

Ein weiterer wichtiger Beurteilungsfaktor sind die individuell bearbeiteten Marketinginstrumente. Auch hier führt jeder Schüler eine Präsentation durch und fertigt eine Ausarbeitung an (Inhalte wurden oben beschrieben). Die Präsentationen dürfen max. 10 Minuten dauern, wobei der Lehrer die Reihenfolge der Präsentationen unter Themengesichtspunkten festlegt.

Die gleich zu Anfang bekannt gegebene Bewertungsstruktur ermöglicht es den Schülern, sich jederzeit für die nach ihrer Einschätzung richtige Tiefe der Bearbeitung zu entscheiden. Wir wollten ihnen damit die Wertigkeit der Leistung frühzeitig offen legen, um Fehlentwicklungen wie in früheren Projekten zu vermeiden.

Reflexion und Bewertung der durchgeführten Unterrichtseinheit "Marketing"
In der Abschlussbesprechung mit den Schülern stellte sich heraus, dass die Methode der Zukunftswerksatt als sehr positiv empfunden wurde, obwohl die Schüler Schwierigkeiten gehabt haben, ihre gewollt utopischen Vorstellungen aus der Phantasiephase zu "realisieren". Hier hatten wir erwartet, dass die Schüler die Zukunftswerkstatt ablehnen, wobei sie dem grundsätzlich widersprachen. Im Einzelnen sollte jedoch in der Kritikphase eine höhere Betroffenheit erzeugt werden. Dazu reichte eine von uns erstellte Wandzeitung mit positiven und negativen Schlagzeilen nicht aus. Besser wäre bestimmt eine stärkere Visualisierung der Gefahren z.B. durch eine Diaserie, durch eine Powerpoint-Präsentation mit Musikuntermalung oder durch einen Videofilm.
Auch eine Strukturierung der Kritikpunkte mit Hilfe eines Mind-Maps ist nicht vorteilhaft. Hier wäre die Kartenmethode besser geeignet, da die Themen besser strukturiert und häufiger, leichter umsortiert werden können.
Das Teilprojekt Marktforschung ist durchweg sehr positiv aufgenommen worden.
Die Strukturlegetechnik ("Lern-Puzzle") ist eine gute Methode, um einzelne Begriffe kennen zu lernen und sich in eine komplexe Struktur einzuarbeiten. Die Schüler haben die einzelnen Begriffe (siehe Anhang Lernpuzzlekarten) zum großen Teil richtig zugeordnet. Einzelne Fragen konnten im Gespräch geklärt werden. Es stellt sich jedoch die Frage, ob sich alle Schüler ausführlich mit den einzelnen Punkten beschäftigt haben.
Die letzte Phase "Marketinginstrumente" wurde von den Schülern kritisch reflektiert. Zum einen bevorzugten die Schüler die Gruppenarbeit, zum anderen hatten sie große Zeitprobleme.
In dieser Phase war jeder Schüler gefordert. Keiner konnte sich zurückziehen und darauf hoffen, dass die Arbeit von einem Mitschüler bearbeitet wird. Auch fehlte den Schülern der Informationsaustausch.
Ein Unterrichtsprojekt mit diesem Umfang kann nur im Lehrerteam bewältigt werden. Hier hat uns die Schulleitung der Ludwig-Erhard-Schule immer schnell und unbürokratisch unterstützt, wenn es zum Beispiel darum ging, die Fragebögen, die in der Schule zum Einsatz kamen, bzw. die Umfrage innerhalb der Schule zu genehmigen oder Stundenpläne passend zu gestalten.
Es hat sich gezeigt, dass einige Schüler Informationen in ihren Dokumentationen verarbeitet haben, ohne die korrekten Quellen zu nennen. So wurden Seiten aus dem Internet kopiert und als Eigenleistung "verkauft". Hier muss z.B. schon in den ersten Projekten darauf geachtet werden, dass die Quellen korrekt angegeben werden.
Die Erarbeitung der nicht selbst bearbeiteten Marketinginstrumente liegt bei diesem Vorgehen vollständig in Händen der Auszubildenden. Wobei die Präsentationen der Mitschüler und die Nähe der Prüfung dies in diesem Falle bestimmt fördern. Der direkte Anschluss im siebten Unterrichtsblock an die Inhalte des vorhergehenden Blocks ist - wie fast in jeder Klasse festzustellen - schwierig, da während der blockfreien Zeit, diese Inhalte selten direkte Verwendung und Vertiefung erfahren.
Für uns als Lehrerteam ergab sich die Schwierigkeit, die große Anzahl der Dokumentationen und individuellen Ausarbeitungen in sehr kurzer Zeit zu lesen und gemeinsam zu beurteilen. Wir werden in Zukunft auf eine ausreichende Beurteilungszeit genauer achten müssen.

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